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      味動力-30億大單品的誕生

      一、企業介紹
      均瑤大健康飲品股份有限公司(簡稱“均瑤大健康飲品”)是均瑤集團營銷服務領域中的傳統業務。
      1994年6月,均瑤集團進入乳制品行業,并逐漸成為這一行業中知名品牌,消費者提供更多綠色健康的食品。
      現已形成了完備的開發生產巴氏殺菌乳、滅菌乳、酸牛奶、乳酸菌飲料、調味乳飲料的技術裝備與研發水平,先后開發出利樂包、塑瓶奶、AD鈣奶、屋頂包、塑杯酸奶和貝貝牛等8大系列40多個品種和規格,是國家首家開發和生產塑瓶長效滅菌奶的企業。

      二、項目背景
      對于飲料廠家來講,中國市場是個異常殘酷又充滿誘惑的市場,只有抓住了中國消費者瞬息萬變的需求變化才能品嘗到勝利的滋味。
      據尼爾森的零售監測數據顯示,乳酸菌飲料在最近10年迎來井噴,最快年銷售增長率高達50%,2014年市場規模已超百億;同時還指出,目前消費者對飲料的需求趨勢正在發生變化,越來越多的消費者已經不再追求解渴、好喝的基本功能,而是轉向健康和營養的功能訴求,這是乳酸菌飲料迅速增長的主要原因。
      在美好市場前景的感召下,大批企業投身到乳酸菌飲料市場,蒙牛、統一、君樂寶等大品牌紛紛切入乳酸菌市場;其中最典型的當屬一家日本品牌:養樂多“Yakult”。
      既然市場潛力如此巨大,均瑤集團也想進入乳酸菌飲料市場,于是均瑤集團事業部雷總,經過多家品牌策劃公司的挑選之后,最終選擇了我們意格品牌策劃公司,幫其策劃一款具有銷售力的乳酸菌品牌。


      三、尋找機會
      從市場中尋找答案。
      意格品牌策劃團隊經過前后3多月的市場調研,有很大收獲,經過取舍,我們著重分析以下4個方面:
      1)【區域】如果把中國地理作為東西劃分的話,消費者消費能力較強的地區,還是東部莫屬。
      2)【一線城市渠道】北上廣深等一線城市已經被:養樂多,蒙牛,伊利,味全等有壟斷趨勢,新品牌進駐將有很大阻力。
      3)【其他城市渠道】二三線,三四線城市雖有蒙牛、伊利等大牌企業的產品出售,但是他們性價比不高,銷售量不是很理想(說到底,這些城市的老百姓購買產品還是普遍考慮性價比的,如果產品類似,那么肯定會買價格相對較低的產品)
      4)【終端價格】意格品牌策劃團隊還發現,市場上的乳酸菌飲料大多跟風“養樂多”,終端零售:收縮膜包裝(5瓶賣),每瓶容量100ML,價格在10元到12元以內。
      意格品牌策劃團隊,還通過SWOT架再次分析如下:

       

      機會總結:
      通過多方面調研及數據分析總結,意格品牌策劃為均瑤集團提出的乳酸菌品牌策劃結論方案是:
      1)中國東部地區的二三線、三四線城市,大品牌銷售出現阻力,正是新品牌切入的最佳時機
      2)養樂多品牌被很多大牌企業跟風學習(瓶型,出售的包裝方式),跟風必然有一定的道理,意格品牌策劃團隊建議均瑤集團,這次的乳酸菌瓶型和出售的包裝方式,也要“跟風養樂多”;但是也要有差異化(跟風不等于抄襲),要做的屬于均瑤集團乳酸菌飲料自己的風格特點。
      意格品牌策劃的跟風原則:進步一點點,甩掉一大片。
      意格品牌策劃團隊建議,做兩款不同類型的包裝形式:
      1、跟”養樂多”品牌一樣,做100ML/瓶,5瓶包裝出售,在終端價格上,可以比大牌企業稍微低一些,與其爭鋒。
      2、做一款338ML的大瓶乳酸菌飲料,為什么有做大瓶的想法呢?因為意格品牌策劃團隊,在調查市場期間和消費者面對面溝通的時候,有不少消費者反饋,養樂多的這種形式,不太適合個人的方式飲用,因為是一排5個,消費者逛街也沒法拿(誰拿五個瓶子四處轉悠),而且養樂多這種形式不單賣,就是單賣的話,才100ML(喝的不過癮),于是意格品牌策劃團隊覺得,很有必要做一款大瓶乳酸菌飲料,滿足這一批消費者需求,同時還能形成產品差異化,促進銷售力(畢竟二三線、三四線城市的消費者,是以選擇量多實惠的飲料為購買原則的。)

       

      意格品牌策劃公司戰略尋找機會原則:
      從地區中確立終端,從競爭對手分析差異化,從消費者心理尋求占位空點

      四、策劃執行
      有了商業機會,我們就要執行出來。
      品牌形象策劃可以歸總為兩點,圖形和文字。
      圖形包括:品牌LOGO,VI,賣點圖標......
      文字包括:品牌名、產品名,slogan(口號),賣點文字,規格......
      意格品牌策劃公司:一切創意策劃,都是為了降低營銷傳播成本
      1)品牌命名
      命名就是投資,是為了降低企業投資成本,提升投資效率
      說到底品牌命名就是企業對外傳播呼叫的成本和投資,誰能降低消費者的選擇成本,誰就能降低自己的營銷成本。
      意格品牌策劃團隊經過對乳酸菌飲料的洞察,發現乳酸菌飲料最大的賣點是助消化(賣點),這也是消費者購買乳酸菌飲料的理由(買點);此時要思考的是,哪些與“助消化”有關。
      意格品牌策劃團隊認為:
      人體器官“胃”是消化系統與“助消化”息息相關;但是又不能直接用“胃”做品牌名(可能會違反廣告法的規定),于是我們鎖定了與“胃”同音的幾個漢字:未,味,位,喂,魏,衛,為。
      在經過激烈探討之后,意格品牌策劃團隊最終一致認為可以替代“胃”的漢字為“味”,相對合適,因為“味”可以讓人聯想到滋味、口味、美味等與吃喝有關(體現飲料的基本屬性),滿足了命名標準之一即名字就是想象力。
      品牌名稱單體現想象力還遠遠不夠,如果不體現價值和購買理由,消費者不會迅速接受,這會是企業受到嚴重損失。
      經分析,意格品牌策劃團隊認為,既然乳酸菌飲料是幫助消費者助消化的,那么它就是提供了一種動力來驅動、提升胃部消化的;比方說:


      意格品牌策劃團隊覺得《動力》這個詞是完全可以駕馭產品價值和購買理由這兩大命名標準的;
      而且,動力這個詞也出現在我們偉大領袖毛主席說過:人民是創造世界歷史的動力!
      均瑤集團旗下的乳酸菌飲料品牌名稱《味動力》就這樣誕生了
      意格品牌策劃公司,品牌命名戰略標準:
      名字就是價值,名字就是想象力,名字就是購買理由


      2)品牌傳播口號(slogan)
      產品上市,只有品牌名稱還遠遠不夠,更何況是陌生的新品牌。
      意格品牌策劃公司:口號是降低企業對外傳播成本,提升產品銷量的重要元素之一
      客觀上分析,味動力是一個新品牌,剛進入消費市場,還沒有形成品牌資產;這個時候我們需要用簡單的一句話,既要把產品價值體現出來,同時還能引導并說動消費心智,提升產品銷量。
      經意格品牌策劃團隊對均瑤乳酸菌飲料核心技術分析得知,是在源自丹麥丹尼斯克菌種技術,其菌種內部有一種叫做“益生元”的物質,這種物質是改善人體消化的最關鍵因素,換句話說“益生元”就是改善消化的源頭。
      既然源頭已經找到了,助消化既是產品屬性又是消費者購買理由,經過多次探討,意格品牌策劃團隊,最終總結出這樣一句品牌傳播口號:益生元,腸胃動力源。
      味動力用:益生元,腸胃動力源這樣一句品牌傳播口號支撐,能讓消費者“一目了然”不需要思考就知道味動力是做什么的,詞語之間互相押韻,讀起來朗朗上口,聽起來擲地有聲。
      意格品牌策劃公司,品牌傳播口號戰略標準:
      傳得快,傳達廣,傳的遠
      味動力這款產品,意格品牌策劃團隊建議的是“跟風”策略,我們在第三節尋找機會中,就有提到過,要做到有效的跟風原則:進步一點點,甩掉一大片。
      雖然是跟風,我們必須要比之前做乳酸菌的品牌在傳播上,想的更多,更準
      經調查發下,乳酸菌里面的菌種,是有發酵時間的,以72小時為最佳發酵時間,如果不夠或者超出發酵時間,不僅會影響口感,同時還會降低消化功效,之前的乳酸菌品牌沒有提出這一亮點。
      72小時發酵,就是味動力乳酸菌品牌,甩到一大片的秘密武器(消費者對數字非常敏銳,而且接受度非常高,這一點在這里就不做多解釋了),以下就是這一亮點的圖標設計:

      3)品牌LOGO設計
      標志和命名一樣,是為了降低成本而生的
      要想降低營銷傳播成本,就必須找到與消費者能達成共識的交叉點快速接受,也就是說這個圖形已經在消費者的腦海里“深深存儲”了,這就是意格品牌策劃公司提出的《超級視覺傳播》比如:

       

       既然乳酸菌飲料是助消化的,就可以鎖定兩個關鍵詞:胃和大肚皮人群,那這個降低營銷成本的符號,就是“胃”+“大肚皮”,我們查找了很多大量的有關“胃”與“大肚子”的圖形,如下:

       

       從藝術創作角度來說,不能把“胃”具象化,因為味動力乳酸菌是飲料,不是藥品,為此,我們把“胃”和“大肚皮”元素用藝術方式有效的融合在一起,如下圖所示:

       

       

      意格品牌策劃公司,品牌LOGO設計戰略標準
      一目了然,不需要解釋

      味動力品牌策劃總結:
      品牌名稱:味動力
      品牌LOGO:借助“胃”+大肚皮等元素,設計消費者腦海中已有的符號,易于傳播、推廣
      傳播口號:益生元,腸胃動力源
      產品賣點:72小時發酵(行業首家)
      包裝瓶型:跟風策略,采用養樂多瓶型,做一個100ML和338ML,滿足不同消費者需求

       

      以上就是針對均瑤集團旗下乳酸菌品牌的策劃方案部分內容,如果您想深入了解本次策劃方案過程,并且有品牌策劃需求,可以通過本站聯系方式與我們聯系。

      下面就是味動力產品包裝設計效果圖,請欣賞:

       

       

       

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